Hacia la farmacia ‘phygital’

Aunque la farmacia digital ha vivido un auge durante los últimos tiempos, las oficinas de farmacia siguen teniendo un gran valor para el paciente. Esta evolución ha supuesto la creación de un modelo mixto: la farmacia ‘phygital’.
Hacia la farmacia ‘phygital’

La farmacia “phygital” es un modelo mixto de farmacia que combina la práctica farmacéutica tradicional y la farmacia digital. Este modelo nace como vía para optimizar la conexión entre la farmacia y el paciente, conciliando el mundo físico y el mundo digital en el ámbito de la salud, y ha cobrado una gran importancia en los últimos tiempos. La complementariedad de ambos modelos y la necesidad de utilizarlos se ha hecho aún más evidente en la situación causada por la COVID-19. Por ello, es cada vez más frecuente que las farmacias tengan presencia en línea. [1]

A la vez que muchas farmacias tradicionales se están comenzando a adaptar al mundo online, algunas farmacias íntegramente digitales se esfuerzan en trasladar estos servicios a un espacio físico [2]. Esto refleja la evolución orgánica del sector hacia un modelo mixto, fruto de los cambios en el comportamiento de los pacientes en el cuidado de su salud y en sus hábitos de consumo.

 

La experiencia del paciente en la farmacia

En el pasado, era frecuente que la farmacia se percibiera fundamentalmente como un punto de venta de medicamentos prescritos por el médico. En la actualidad, sin embargo, la integración de Internet en el día a día ha cambiado esta dinámica. En muchas ocasiones, las consultas sobre salud de los pacientes actuales siguen un proceso similar al siguiente [3]:

  1. Consulta de los síntomas con el entorno y búsqueda por internet
  2. Consulta con el médico
  3. Búsqueda en Internet de la condición diagnosticada
  4. Búsqueda en Internet del medicamento prescrito (posibles efectos secundarios, alternativas más asequibles, etc.)
  5. Consulta y adquisición del medicamento en la farmacia

De ello se entiende que el paciente que acude a la farmacia está cada vez más informado y tiene una mayor preocupación por ser responsable de su propia salud; aunque esto no garantiza que esté bien informado, ya que existen muchas fuentes con información no veraz o no contrastada que el farmacéutico puede ayudar a desmentir. Al contrario que en el pasado, la relación que establece con el profesional de la salud ya no es tan jerárquica, sino de colaboración. De este comportamiento también se aprende que no se puede separar la vía digital de la experiencia y el comportamiento del paciente dentro del sistema sanitario. Por esta razón, la adaptación de las farmacias a las vías digitales (en las que el paciente ya está presente) es una parte fundamental de su evolución. [3]

Una de las respuestas de muchas farmacias a este comportamiento en los pacientes es crear presencia en redes sociales para compartir información de interés y promocionar productos y servicios. Así, la farmacia digital no es sólo un punto de dispensación, sino un espacio de confianza en el que el paciente puede obtener información de calidad. Esto también puede contribuir a la prevención sobre los riesgos de la automedicación y la falta de adherencia y complementar el consejo farmacéutico ofrecido en la oficina de farmacia.

 

Usos digitales de la farmacia tradicional

El seguimiento del paciente es una de las funciones esenciales de la farmacia física, especialmente en pacientes crónicos. El uso de aplicaciones, redes sociales u otros medios digitales puede facilitar un seguimiento y una gestión del tratamiento más efectivos: por ejemplo, a través de teleconsultas por videollamada o mediante la recomendación de apps de recordatorios de tomas de medicamentos; y, en general, con el uso de herramientas que puedan mejorar la comunicación con el paciente a distancia.

Otra línea en la que la farmacia se puede beneficiar de la digitalización es la venta de productos OTC, de higiene personal, nutrición y cosmética. Este tipo de productos son algunos de los más buscados en los motores de búsqueda [3]. Aplicando estrategias de “retail” online, como apoyarse en redes sociales, las farmacias tienen una gran oportunidad de crecimiento en el ámbito digital con el valor añadido del consejo profesional.  

Las vías digitales, además, permiten una comprensión más profunda de los perfiles de los pacientes, de sus necesidades y hábitos, almacenando datos relevantes para la asistencia sin vulnerar la privacidad. Esto puede facilitar una segmentación de los pacientes para establecer diferentes líneas de servicios en función de las necesidades de cada grupo. [4]

 

Claves de la farmacia digital

Las plataformas de farmacia online pueden ser muy distintas en función de las necesidades de la farmacia y el nivel de integración en el mundo digital. A veces, un blog con imágenes de los productos o consejos útiles pueden aportar valor a la farmacia física y atraer a nuevos pacientes. Otras farmacias, en cambio, cuentan con un canal de venta online y envío a domicilio similar a una plataforma de e-commerce. [5]

En todos los casos, existen algunas características clave para el buen funcionamiento de los canales digitales. Las farmacias físicas que quieran establecer un modelo mixto pueden beneficiarse de aprender estas [5]:

  • App móvil. Una app de la farmacia online facilita el proceso de compra y, además, puede ofrecer funciones útiles para el paciente, como recordatorios periódicos de reponer la medicación. Este valor añadido puede reforzar la confianza y lealtad del paciente con la farmacia.
  • Actualizaciones e información de interés. Para que el paciente esté al día de lo que ocurre en la farmacia, es útil actualizar la información de forma frecuente. Esta puede incluir promociones, consejos sobre salud relevantes para los pacientes, disponibilidad de productos, cambios en los horarios y otra información específica de la oficina de farmacia.
  • Favoritos. En caso de contar con e-commerce en la farmacia digital, una función de favoritos es imprescindible para fidelizar a los pacientes online que adquieren un producto, ya que esto les permite volver a hacer el mismo pedido de forma rápida.

 

Referencias

[1]La realidad ‘phygital’ en Apoteca Natura: una conexión entre dos entornos. Diario Médico. Disponible en:  https://www.diariomedico.com/farmacia/la-realidad-phygital-en-apoteca-natura-una-conexion-entre-dos-entornos.html [Acceso: 28/01/2021]

[2] Phygital: The convergence of physical and digital experience. Global Linker. Disponible en: https://www.globallinker.com/mobile/bizforum/article/23779 [Acceso: 28/01/2021]

[3] Digitization at the pharmacy: shoring up the patient journey. Medium. Disponible en: https://medium.com/@goodrebels/digitization-at-the-pharmacy-shoring-up-the-patient-journey-7463ba311a4a [Acceso: 28/01/2021]

[4] Hefame prevé la consolidación de un modelo mixto de venta en farmacia, entre física y digital. Diario Farmacia. Disponible en: https://www.diariofarma.com/2019/11/20/hefame-preve-la-consolidacion-de-un-modelo-mixto-de-venta-en-farmacia-entre-fisica-y-digital [Acceso: 29/01/2021]

[5] Why Every Pharmacy Needs an E-Commerce Website. Dinarys. Disponible en:  https://dinarys.com/blog/pharmacy-e-commerce [Acceso: 29/01/2021]

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